我们生活的世界离不开色彩，色彩易于为人的视觉所把握，是广告表现形式的重点所在，一幅充满个性色彩的广告作品往往更能抓住消费者的视线。色彩通过色调的变化，结合具体的形象，可以让观众产生不同的生理反应和心理联想，树立牢固的商品形象，吸引与促进消费者的购买欲望。色彩不是孤立存在的，它必须体现商品的质感、特色，美化、装饰广告版面，同时要与具体的环境、气候、欣赏习惯等方面相适应，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感，成为广告的一个重要组成部分。
红、黄、蓝三原色是色彩构成的基本要素，将三原色以适当比例混合，可以得到各种不同的色彩。
色相、明度、纯度称为色彩的三要素，色彩三要素是色彩最基本的属性，是研究色彩的基础，也是色彩构成中最重要的概念之一。
不同的色块组合带给人千差万别的视觉感受，通过科学的系列的训练方法，理解色彩组合的概念，掌握色彩搭配的规律，就可以用直观有效的色彩设计作品表达广告设计的主题。
运用色彩进行设计时必须考虑色彩的象征意义，这样才能与所要表达的主题更贴切。比如，红色具有兴奋、热烈、冲动的感情；绿色具中性特点，偏向自然美，体现一种生机勃勃的感觉，可与多种颜色衬托而达到和谐。充分考虑这些色彩的象征意义，可提升广告的内涵。
（一）色彩的基本常识与原理
1．色彩三要素
色彩三要素指的是指色相、明度和纯度。三者之间既相互独立，又相互关联、相互制约。
(1)色相。顾名思义，色相即各类色彩的相貌称谓，如大红、普蓝、中黄等。色相是色彩的首要特征，是区别各种不同色彩的标准。从光学意义上讲，色相差别是由光波波长的长短不同产生的。即便是同一类颜色，也能区分为许多种色相，如黄颜色可以分为中黄、土黄、柠檬黄等，蓝颜色则可以分为普兰、群青、湖兰等。
(2)明度。明度指的是色彩的明暗程度。从光、色的性质和二者间的关系来看，色彩的明度差别来自光波中振幅的大小不同。它包含了这样几层内容：
一是指颜色本身的明度。在约翰内斯•伊顿设计的十二色相环中我们能发现，黄颜色的明度最高，而紫颜色明度最低，其他各色属中间明度。明度的另一层内容是指同一色相的颜色也具有不同的明度，如红颜色中桔红、朱红的明度要比深红、玫瑰红的明度更亮，而大红、土红则在明度上介乎中间值。明度还有一层内容，是指某种颜色由于光照的强弱变化而产生的不同明暗变化。
从人们的感觉上来说，画面上色彩明度高，易形成清新、明亮的感觉，有轻松、明快等特点。如果画面中色彩明度偏低，就会给人一种沉稳、凝重甚至压抑的感觉。
一种色彩在与其他色调和时，其明度由于受调入色的影响而发生明度上的变化。如大红颜色和淡黄调和就会变成桔红色，明度就会提高；如果它和群青色调和，其明度自然会降低。
(3)纯度。也称彩度，是指颜色的鲜灰程度，即颜色的饱和度。色彩中以三原色红、黄、蓝为纯度最高色，而接近黑白灰的色为低纯度色。凡是靠视觉能够辨认出来的、具有一定色相倾向的颜色都有一定的鲜灰度，而其纯度的高低取决于它含中性色（黑白灰）总量的多少。
刚从颜料锡管里挤出的颜料如果未经调和，它的颜料其纯度是较高的，一经同别的颜色混合，其纯度就会降低。写生作画时，通常不会用纯度很高的色去直接描绘，有时为了控制画面的色彩关系，为了表现物象的主要色彩，常常用多种颜料调配出不同色彩倾向的灰色，形成色块间的微妙对比和烘托，使画面中的景物显现出空间感、层次感和质量感。
2．色彩的对比与调和
色彩的对比是两种不同的色彩放在一起，便产生了对比。色彩对比就是在特定的情况下，色彩与色彩之间的比较，它包含了五种类型的对比：色相对比、明度对比、冷暖对比、面积对比、纯度对比。
(1)色相对比。这是色彩对比中最简单的一种，它对色彩视觉要求不高，因为它是由未调和的色彩以其最强烈的明度来表示的。一些明显的色彩结合有：黄/红/蓝；红/青/绿；青/紫/黄；黄/绿/紫/红；紫/绿/黄/橙/黑。
在广告设计中，色相的区别不是太难，但是具体操作起来有时也会让人颇费一番心思。比如同一色相的橙色，在不同的色彩环境中却给人不同的感觉。在红色环境中的橙色带点黄味，而在黄色环境中橙色却含有红的倾向。由此可见，要准确表现某一物体的色相就要仔细分析具体环境中的色相对比。
(2)明度对比。它包括各种色彩在素描关系上的明暗对比和同一色彩不同明暗层次的对比。
在生活中，任何景物的色彩除了有色相区别之外，还存在着复杂的明度对比关系，也就是色彩中的黑白灰关系。在创作时，我们往往比较注意物体色相而忽视物体间色彩的明度差异和层次变化。
在用色彩表现一个实物或空间时，如果明度关系掌握得不好，就不可能使色彩与形体紧密地结合起来，使其产生自然的真实感。
(3)冷暖对比。这是一个相对的概念，在具体的广告设计中运用冷暖对比去分析颜色、比较颜色是十分重要的，同时色彩冷暖关系走向的运用可以很轻松地帮助我们处理好画面上的各种关系：运用冷暖色的走向与对比可以较好地处理色彩的主从关系，即画面主要表现物可加强色彩的冷暖对比，次要部分和衬托部分的色彩对比可适度减弱；运用冷暖色对比和走向可以很好地表现色彩的光感和空间深度，使画面三度空间拉得比较开，冷暖对比有度，空间层次分明；运用冷暖色的走向与对比有助于我们在复杂的色彩创作中辨别和表现丰富而生动的色彩变化，展示色彩的独特艺术魅力。
(4)面积对比。指两个或多色块的色域多与少、大与小之间的对比。色彩的面积大小对色彩对比的影响力最大：当对比色彩的面积相当的时候，互相之间产生平衡，对比效果强；当面积大小悬殊时，则产生烘托、强调的效果。
(5)纯度对比。将不同纯度的两色并列在一起，因纯度差而形成鲜的更鲜、浊的更浊的色彩对比现象，称为纯度对比。在具体的设计实践中，把纯度上类似的颜色并置在一起，就会产生相互降低减弱色彩的倾向，显得单调和沉闷；相反，若把纯度较高的色彩并置在一起，就会相互衬托各自的色倾向，显得更饱和、更鲜明。只有懂得和善于运用纯度对比，才会使画面产生既啊亮、活泼又不失含蓄的色彩效果。比如画面上个别色彩纯度过高，和周围色彩难以谐调，这就是颜色“火”或“生”造成的，也就是缺少相应层次色，缺乏一定的灰色所致。
色彩的调和是指几种色彩相互之间构成的较为和谐的关系，也就是指画面中的色彩关系应该在视觉上符合审美的心理要求。
在广告设计创作中，色彩的对比与和谐是构成画面最主要的表现手段。对比包含了色彩表现中统一与变化的法则，在特定的环境中能使色彩与色彩之间相互作用更为明显，变单调为丰富，使色彩美的张力更充分地呈现出来。常用的调和手法有这样几种：
(1)运用中性色来缓解色彩的对比程度。这是指用黑白灰来调和画面的色彩，在两个邻色之间嵌入“黑白灰”这些无彩的中性色，既使画面色彩对比和谐，又能使相邻的色彩各自得到加强。如画绿衬布上的一盘西红柿，这是典型的补色对比，如果在画面中将背景加深，盘子用中性白颜色来画，就会使红、绿各自的色彩张力得到加强。在中国传统的绘画艺术，特别是在那些雕梁画栋的亭台楼阁中，往往在大红大绿的对比中间以黑白灰或金银等中性色来调和，使整体画面色彩既有强烈的对比，又能够和谐共存。
(2)增加相近色使画面多种颜色调和。有时创作时为追求画面色彩丰富多彩，往往会用色过多过杂，使得总体色彩效果较花。这种情况下就要根据光源色适当增加各景物的共同色素，使之形成统一色调。如表现落日黄昏时的河边树林，就要在对比色的布局中将树木受光部分、河水倒影天际间的云霞适度地笼罩上一层暖橙色，使万物洒满夕照的金色光，充满暖意，这是增加共同色素的影响和作用。
(3)再一种调和的方法是控制各色的面积，拉开距离，削弱色彩矛盾。不要在画面中让两个相邻色的面积相等，可以根据一个颜色的面积修改另一个颜色的部分面积，也可以从明度和纯度上加以变化来削弱色彩矛盾，改变其中一种颜色的明度，使两色深浅不一以缓冲色彩的刺激，使画面和谐生动。
（二）色彩的感觉
色彩普遍存在于客观物质世界中，并通过人的视觉被感知。色彩在掺入了人们的生活经验、思想感情之后，就变得富有人性和人情味了。
1．色彩的感情象征意义
无论从色彩的物理性质，还是从色彩现象的生理意义上来说，色彩本无“感情”可言。但当人们在对色彩进行观照时，总会引发以往关于色彩的种种感觉记忆，给色彩蒙上感情的面纱，并由此引发出色彩的象征性及对于不同色彩的好恶之感。大自然中的一切色彩现象通过感官的传递，无不在我们的心灵中激起感情的波澜。例如：
(1)红色。在可见光谱中红色光波最长，它容易引起注意、兴奋、激动和紧张，但也容易造成视觉疲劳，严重的时候还会给人造成难以忍受的精神折磨。
在自然界中，芳香艳丽的鲜花、丰硕甜美的果实、新鲜美味的肉类食品都有些呈现出动人的红色。因此在生活中，人们习惯把红色作为兴奋与欢乐的象征，使之在标志、旗帜、宣传等用色中占了首位，成为最有力的宣传色。
红色是血与火的颜色，因此它又被看成危险、灾难、爆炸、恐怖的象征色，所以人们也习惯地把红色作为预警或报警的信号色。
总之，红色是一个有强烈而复杂的心理作用的色彩，一定要慎重使用。
(2)黄色。黄色光的光感最强，给人以光明、辉煌、轻快、纯净的印象。
在自然界中，腊梅、迎春、秋菊、油茶花、向日葵、秋收的庄稼都呈现出美丽的黄色，在视觉上给人以美的享受。
黄色在相当长的历史时期里还是帝王与宗教的专用色，王室的家居陈设、宫殿与庙宇的色彩都相应地加强了黄色，给人以崇高、智慧、神秘、华贵、威严和仁慈的感觉。
黄色光的波长差，不容易分辨，有轻薄、软弱等特点，黄色物体在黄色光照下有失色的现象，所以如果植物呈灰黄色，就被看作病态；天色昏黄便预示着风沙、冰雹或大雪的降临，因而黄色还有象征酸涩、病态和反常的意味。
(3)橙色。橙色又称桔黄或桔色。在自然界中，橙子、柚子、玉米、霞光、灯火等都有丰富的橙色。橙色具有明亮、华丽、健康、兴奋、温暖、欢乐、辉煌的色彩感觉，所以它也是很好的装饰色。橙色也可以作为标志色和宣传色，它也是容易造成视觉疲劳的颜色。
(4)绿色。绿色光在可见光谱中波长处于中间位置，人的视觉最能适应绿色光的刺激。在自然界中，植物大多呈绿色，人们称绿色为生命之色，并把它作为农业、林业、畜牧业的象征色。由于绿色体的生物和其他生物一样，具有从生到死的过程，因此绿色出现各个不同阶段的细微差别，例如黄绿、嫩绿、淡绿象征着春天，象征着青春与旺盛的生命力；深绿、橄榄绿象征着夏天和作物繁盛、茁壮与成熟；灰绿、土绿意味着秋冬和衰老。
(5)蓝色。蓝色的所在往往是人类很少涉足的地方，例如广袤的宇宙和无垠的海洋，古代的人认为这些地方是天神水怪的居所，是神秘莫测的处女地，是现代科学探索的领域。因此蓝色就成为现代科学的象征色。它给人以冷静、沉思、智慧的意味和征服自然的力量。
现代广告设计中，蓝与白不能引起食欲而只能表示寒冷，成为冷冻食品的标志色。但如果把它作为食欲色的陪衬色时，往往能收到很好的效果。
(6)紫色。在可见光谱中，紫色光的波长最短，人眼对紫色光的知觉度较弱，因此紫色容易引起视觉疲劳。紫色给人以高贵、优越、幽雅、不安等感觉。灰暗的紫色象征着伤痛、疾病以及死亡，容易造成心理上的忧郁、痛苦和不安。不少民族都把它看作是不祥之色。浅紫色则是鱼胆的颜色，容易让人联想到苦涩的鱼胆和腐败的内脏，因此紫色还具有表现苦、毒与恐怖的意味。但是，明亮的紫色好像天上的霞光、大草原上的野花，动人心魄，使人感到美好，因而有时紫色也用来象征男女间的爱情。
(7)黑色。黑色是无彩色。黑色对人们的心理影响可分为两大类：
消极类：如漆黑的夜晚会让人感觉失去方向和办法，伴随着阴森、恐怖、烦恼、忧伤、绝望、悲痛甚至死亡等印象。很多国家都把黑色视为丧葬用色。
积极类：黑色给人以休息、安静、深思、坚持、准备、考验等印象，显得严肃、庄重、坚毅。
在两类之间，黑色还具有使人捉摸不定、阴谋、耐脏、掩盖污染的印象。
黑色一般不能引起食欲，也不可能产生明快、清新、干净的印象。但是，黑色与其他色彩组合时属于极好的衬托色，可以充分显示其他色的光感与色感。
(8)白色。白色是光明的象征色，具有明亮、朴素、雅致与清洁的特性，在医疗卫生事业中得到大量应用。白是冰雪、云彩的颜色，因此它能给人带来寒冷、轻盈的感觉。
在西方特别是欧美，白色是结婚礼服的色彩，表示爱情的纯洁与坚贞。但在东方却往往把白色作为丧葬用色。
(9)灰色。灰色居于白色与黑色之间，它对眼睛的刺激适中，既不眩目，也不暗淡，属于视觉最不容易感到疲劳的颜色。因此，灰色使人感到平淡、乏味，甚至沉闷、颓废，具有抑制情绪的作用。
在生活中，灰色与含灰色数量极大，变化非常丰富，一般脏、旧、破败之物均呈灰色。但灰色又是复杂的颜色，高明的艺术家经过精心调配可以在笔下幻化出漂亮的灰色，因此灰色也能给人以高雅、精致、含蓄、耐人寻味的印象，具有较高的审美价值。
2．色彩的冷暖
当我们观察物象的色彩时，通常把某些颜色称之为冷色，某些颜色称之为暖色。冷与暖本来是人对外界温度高低的感觉，但由于人们生活经验的积累，在人的视觉与冷暖之间通过心理活动建立了一种联系。如我们看到青、绿、蓝一类色彩时常联想到冰、雪、海洋、蓝天，产生寒冷的心理感受，通常就把这类色界定为冷色；而看到橙、红、黄一类色彩，就想到温暖的阳光、火、盛夏而产生温热的心理效应，故将这一类色称为暖色。这样，绘画色彩学中便引申出“色彩的冷暖”，应用到实际视觉画面上去之后，也就构成了可感知的色彩的“冷暖调”。
自然界中冷暖关系及其变化是无处不在的。冷与暖是对立统一的，没有暖便没有冷，没有冷便无所谓暖。但色彩中的冷暖并不是绝对的，而是相对的。当我们运用色彩去创作时，那就不能简单地用色相环上的冷暖色去划分。色彩的冷暖是在画面上比较出来的，有时黄颜色对于青是暖颜色，而它和朱红相比，又成了偏冷的色。在实际应用时，一定要灵活运用冷暖变化规律，而不是机械、简单地套用一些模式。
3．色彩的轻重
物体表面的色彩不同，看上去也有轻重不同的感觉，这种与实际重量不相符的色彩视觉效果，称之为色彩的轻重感。感觉轻的色彩称为轻感色，如白、浅绿、浅蓝、浅黄色等；感觉重的色彩称重感色，如藏蓝、黑、棕黑、深红、土黄色等。
色彩给人的轻重感觉在不同行业的设计中有着不同的表现。例如，工业、钢铁等重工业领域可以用重一点的色彩；纺织、文化等科学教育领域可以用轻一点的色彩。
色彩的轻重感主要取决于明度上的对比，明度高的亮色感觉轻，明度低的暗色感觉重。另外，物体表面的质感效果对轻重感也有较大影啊。
4．色彩的软硬
色彩的软硬感也与明度有关系，明度高的色彩给人以柔软、亲切的感觉。明度低的色彩则给人坚硬、冷漠的感觉。在广告设计中，可利用色彩的软硬感来创造舒适宜人的色调。
一般来说，软色调给我们明快、柔和、亲切的感觉，这在女性、儿童用品的广告设计中尤为常见。明度越高感觉越软，明度越低则感觉越硬，但黑白两色的软硬感并不明确。
色彩的软硬感还与色彩的纯度有关，高纯度和低明度的色彩都有坚硬的感觉。明度高纯度低的色彩有柔软感，如化妆品广告设计多采用此类色彩。色相与色彩的软、硬感几乎无关。把握好色彩的软硬可以更好地实现广告的视觉传达效果。
5．色彩的前进与后退
如果等距离地看两种颜色，可给人不同的远近感。如：黄色与蓝色以黑色为背景时，人们往往感觉黄色距离自己比蓝色近。换言之，黄色有前进性，蓝色有后退性。较底色突出的前进性的色彩称“进色”；较底色暗淡的后退色彩称“退色”。
凡对比度强的色彩具有前进感，对比度弱的色彩具有后退感；膨胀的色彩具有前进感，收缩的色彩具有后退感；明快的色彩具有前进感，暖昧的色彩具有后退感；高纯度之色具有前进感，低纯度之色具有后退感。色彩的前进、后退感形成的距离错视原理，在绘画中常被用来加强画面空间层次，如画面背景或天空退远可选择冷色，色彩对比度也应减弱；为了使前景或主体突出应选择暖色，色彩对比度也应加强。
6．色彩的动与静
色彩的动与静感有时也被称为色彩的积极或消极感，它和色相、明度及纯度都有关系，其中尤以纯度影响最大。纯度高的色彩自然给人一种非常不稳定的感觉；色彩的动与静同时还与色相的冷、暖感有关。像红、橙、黄等暖色都给人以兴奋的感觉；蓝、绿等偏冷的色给人以沉静感觉。
在色环中的暖色系中我们可以看到，明亮而鲜艳的颜色给人以兴奋、积极感，深暗而浑浊的颜色给人以沉静、消极感。积极向上的色彩能使人产生一种兴奋、热烈、努力进取和富有生命力的心理效应，例如国旗的色彩；消极的色彩则适合于表现一种沉静、郁闷和落寞的心理效应。
