美是日常生活中每一个人追求的精神享受。任何一件有存在价值的事物，它必定具备合乎逻辑的内容和形式。在现实生活中，由于人们的经济地位、文化素质、思想习俗、生活理想、价值观念等不同，所以审美观念也不尽相同。然而单从形式条件来评价某一事物或某一视觉形象时，对于美或丑的感觉在大多数人中间存在着一种基本相通的共识。这种共识是从人们长期生产、生活实践中积累形成的，它的依据就是自然界客观存在的美的形式法则，就是我们所说的形式美法则。在我们的视觉经验中，高大的杉树、耸立的高楼大厦、巍峨的山峦尖峰等，它们的结构轮廓都是高耸的垂直线，因而垂直线在视觉形式上给人以上升、高大、威严等感受；而水平线则使人联想到地平线、一望无际的平原、风平浪静的大海等，因而产生开阔、舒缓、平静等感受……这些源于生活积累的共识，使我们逐渐发现了形式美的基本法则。在西方自古希腊时代就有一些学者与艺术家提出了美的形式法则的理论，时至今日，形式美法则已经成为现代设计的理论基础知识。在广告设计的实践上，更具有重要意义。以下介绍几个常用的形式美法则。
（一）多样与统一
多样与统一又称变化与统一。这是形式美最基本的一个规律，即在统一中求多样，在多样中求统一，其他规律大抵都从属于这个规律。事物本来就是丰富多彩和富有变化的统一整体，在艺术作品中，个别形象和形式要素、语言的多样化，可以极大地丰富作品的艺术形象，但是这些变化又必须达到高度统一，这样才能构成一个有机的整体。例如在达•芬奇的名作《最后的晚餐》中，十二个门徒的姿态和表情均不相同，变化非常丰富，但是画家把他们分成每三人一组，并且均匀地分置于耶稣两侧，使处于明亮背景前的耶稣对统一画面起到统摄作用，室内建筑的透视线又进一步加强了他的中心地位和形式上整体统一的视觉效果。多样统一是合理构图的基本条件，多样避免了单调，统一则避免了杂乱。体现在版面编排设计中，如果光有图或字，则版面显得单调；如果把标题、文字段落、照片、图画等进行穿插组合，版面就会显得多样而生动；同时，如果图文的排列按照一种标准的栅格分割，版面就会显得统一。
（二）对称与均衡
自然界中到处可见对称的形式，如鸟类的羽翼、植物的叶脉等。所以，对称的形态在视觉上有自然、安定、均匀、协调、整齐、典雅、庄重、完美等朴素的美感，符合人们惯常的审美心理和视觉习惯。平面构图中的对称可分为点对称和轴对称。假定在某一图形的中央设一条直线，将图形划分为相等的两部分，如果两部分的形状完全相等，这个图形就是轴对称的图形，这条直线称为对称轴。假定针对某一图形，存在一个中心点，以此点为中心通过旋转得到相同的图形，即称为点对称。点对称又有向心的“求心对称”、离心的“发射对称”、旋转式的“旋转对称”、逆向组合的“逆对称”以及自圆心逐层扩大的“同心圆对称”等等。在平面构图中运用对称法则要避免由于过分的绝对对称而产生单调、呆板的感觉，有的时候在整体对称的格局中加入一些不对称的因素，反而能增加构图版面的生动性和美感，避免了单调和呆板。均衡是从运动规律中升华出来的形式美法则，轴线或支点两侧形成不等形而等量的重力上的稳定、平衡就是均衡。值得注意的是，在广告设计上的平衡并非实际重量×力矩的均等关系，而是根据形象的大小、轻重、色彩及其他视觉要素共同作用于视觉而形成的一种视觉心理平衡。平面构图上通常以视觉中心（视觉冲击最强的地方的中点）为支点，各构成要素以此支点保持视觉心理意义上的力的平衡。
（三）节奏与韵律
节奏本来是表示时间上的有秩序的连续重现，如音乐和舞蹈的节拍和节奏。在视觉艺术中，它指一些形态要素的有条理地反复、交替或排列，使人在视觉上感受到动态的连续性，就会产生节奏感。如法国的巴黎圣母院正立面的那些直线、柱廊、拱券乃至光影等，都形成了富有变化的节奏。韵律原指音乐（诗歌）的声韵和节奏。诗歌中音的高低、轻重、长短的组合，匀称的间歇或停顿，一定地位上相同音色的反复及句末、行末利用同韵同调的音相加以加强诗歌的音乐性和节奏感，就是韵律的运用。节奏与韵律往往互相依存，互为因果。韵律在节奏基础上丰富，节奏是在韵律基础上的发展。一般认为节奏带有一定程度的机械美，而韵律又在节奏变化中产生无穷的情趣，如植物枝叶的对生、轮生、互生，各种物象由大到小、由粗到细、由疏到密，不仅体现了节奏变化的伸展，也是韵律关系在物象变化中的升华。
（四）视觉重心位置
重心在物理学上是指物体内部各部分所受重力的合力的作用点。在平面构图中，任何形体的重心位置都和视觉的安定有紧密的关系。人的视觉安定与造型的形式美的关系比较复杂，人的视线接触画面，视线常常迅速由左上角到左下角，再通过中心部分至右上角及右下角，然后在画面最吸引视线的中心视圈停留下来，这个中心点就是视觉的重心。但画面轮廓的变化、图形的聚散、色彩或明暗的分布等都可对视觉重心产生影响。因此，画面重心的处理是平面构图探讨的一个重要的方面。在平面广告设计中，一幅广告所要表达的主题或重要的内容信息往往不应偏离视觉重心太远。
