文字，是人类思想感情交流的必然产物。随着人类文明的进步，它由简单而复杂，逐步形成了科学的、完美而规范化的程式。它既是人类传情达意的交流工具，又具有结构完整、章法规范而又变化无穷的鲜明形象。
文字发展的历史也是文字设计的历史，在文字结构定型以后，文字设计开始以基本字体为依据，采用多样的视觉表现手法来创新文字的形式，以体现不同时期的文化、经济特征。在今天的广告设计中，文字的设计表达是增强作品的视觉传达效果，提高作品的诉求力的一种重要因素。
（一）文字的易读易记性
文字的首要目的是在视觉传达中向大众传达产品信息，其次才考虑形式美的因素。因此，文字首先必须书写准确，不同汉字或拉丁字母的结构、笔划都是固定的，只要有一点不符就成错字、别字，这就完全失去了文字本身的作用。所以字形要做到确切无误，既不能任意增加笔划，也不能作任意的减少或改变。其次，设计时文字应避免繁杂零乱，要让人易识、易懂，给人以清晰的视觉感受，切忌为了设计而设计，要牢记文字在设计中的根本功能是为了更准确有效地传达作者的意图，表达设计的主题和构想。
（二）文字的视觉美感
文字作为画面的形象要素之一，在视觉传达的过程中具有传情达意的功能，所以必须具有视觉上的美感，能够给人以美的享受。设计美观、组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。在文字设计中，美不仅仅体现在局部，而是对笔形、结构以及整个设计的把握。文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富表现力和感染力的设计，把内容准确、鲜明地传达给观众，是文字设计的重要课题。
（三）文字的创新性
设计师在设计文字时，应围绕作品的主题，突出文字设计的个性色彩，创造独具特色的字体，给人以耳目一新的视觉感受，这有利于作者设计意图的表现。具体设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，反复修改和琢磨，力求创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计风格都能唤起人们审美的愉悦感受。
（四）字体形式要适应文字内容
每一种字体都有它自身的“表情”。如黑体有醒目严肃的感觉，老宋、楷书有端庄刚直的表情；仿宋、行书有清秀自由的意趣；而篆书则有华贵古朴的风貌；印刷体则相当于老宋、楷书，具有端庄的感觉，而手写体则相当于仿宋、行、草，有轻松活泼的体态。因此选择某种字体为设计美术字之基调时，应该按文字内容而定。这样才能表里一致，传达出文字的感染力。至于变化形式可不拘一格，笔划的长短、肥瘦、曲直，设计师均可自由规范，只要根据文字的固有结构变化就行，甚至还可进一步运用一些特效，加强它的装饰意义和美化效果。
