广告策划在对其运作过程的每一部分做出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后还需要形成一个纲领性的总结指导文件，这种文件就是我们通常所说的广告策划书。广告策划书的撰写依据是广告策划团队最终形成的策划结果，在撰写完成后要提供给广告主，在广告主审核、认可后付诸实施。从本质上说，广告策划书是一种策略性的指导文件，是策略性与应用性的统一。
广告策划书可以有很多的内容，而且策划的专题不同、策划的目标与要求不同，策划书的内容也不尽相同。
美国著名的广告大师莱斯特•第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：
1．商品性格
每种商品都有其性格，即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性商品？它是一种低价商品，或是有限市场的高价商品？
2．历史
本商品的历史包括商品发展的原始材料、商品的价格历史、包装记录、消费者态度的一般记录、区域性销售的记录、广告费用的记录、媒体上作广告的经验等。
3．难题与机会
商品在销售过程中会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么？
4．文案
提出选择什么样的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。
5．媒体
选择什么样的广告媒介以及选择的理由。
6．推广
怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。
7．改变商品
若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。
8．包装
对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。
9．价格
对商品的价格提出看法。
10．预算
企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划等。
11．目的及测定
撰写广告目的和广告效果的评价与测定。
中国高校广告教育研究会会长陈培爱先生认为，完整的广告策划书一般应包括如下内容：前言；市场分析；产品分析；销售分析；企业目标；企业市场战略；阻碍分析；广告战略；公关战略；媒介战略；广告预算及分配；广告统一设计；广告效果预测。
1．前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决的问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
2．市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：
(1)背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况。
(2)目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何。
(3)同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。
3．产品分析
被策划产品的优越性及其不利因素：
(1)产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况。
(2)产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。
4．销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：
(1)地域分析：同类产品销售的地域分布与地点。
(2)竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略。
(3)优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。
5．企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
6．企业市场战略
为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些策略包括以下内容：
(1)战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。
(2)产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如“福达”彩胶定位为：高质量，低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。
(3)销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等。
(4)包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的设计重点（文字、标志、色彩）等。
(5)零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零售网点策略扩大宣传影响。
7．阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍就是下一步广告战略与策略的主要目的。
8．广告战略
广告战略包括以下内容：
(1)竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。
(2)广告目标：依据前面企业目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。
(3)广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
(4)广告创意：确定广告总体的表现构思，如广告口号、使用的模特儿或象征物、广告的诉求点或突出表现的某种观念、倾向等。
(5)广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
9．公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
10．媒介战略
根据广告的目标与对象选择效果最佳的媒介来达到广告对象，具体包括以下内容：
(1)媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅。
(2)媒介使用的地区：配合产品的营销进行安排，分为重点地区与非重点地区。
(3)媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排。
(4)媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一段传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等。
(5)媒介预算分配：对组合媒介所需的费用进行预算。
11．广告预算及分配
必须把年度内的所有广告费用列入，主要包括以下内容：
(1)调研、策划费。
(2)广告制作费。
(3)媒介使用费。
(4)促销费、管理费。
(5)机动费。
12．广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
13．广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标、效果及反馈、检测的方法。
通过以上中外广告学家对广告内容的论述我们可以看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大规模战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划是否完备、细节考虑得是否周详、破绽多或少，都关系到战役的成败。广告策划书的撰写也是这样，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能闭门造车、凭空想象或草率应付了事。
撰写广告策划书对从业人员提出了很高的要求，它要求撰写者不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，并能把这些知识真正地融会贯通。要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、艺术学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关常识。目前，我国优秀广告策划人才极其缺乏，就因为这项工作不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个具备深广的知识、高度的文化修养和高度的广告理论修养的通才。
