创意，就字面而言，指的是创造意境、创造意象。英文“ProducingIdeas”与汉语“创意”一词可大致对应，意思就是创造性的意念、巧妙的构思，即人们常说的“出点子。”不同学者基于不同的实践和认识，对创意提出了许多不同的理解。有人认为：“真正的创意是上帝赐予的、一种奇妙无比的无中生有。创意就是把两件事物组合成新的事物。”也有人说：“创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达意念的技巧和才能，客观地思索加上天才的表达。”
随着我国经济持续高速增长，市场竞争加剧，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界近年来最流行的词。所谓“广告创意”，即是广告人员根据市场调查结论、产品特点和目标消费者的心理需求，运用联想、移植等创造性思维方法，提出新颖的构想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。从静态角度看，广告创意是为了达到广告目的，对即将推出的广告的主题、内容和表现形式所提出的具有创造性的主意；若从动态角度去理解，广告创意就是指广告人的创造性思维活动。
