广告策划书的写作不像科学论文写作那样要求必须有一个固定不变的、十分严格的格式，不同客户、不同广告目标等因素决定了广告策划书的写作可以根据实际情况灵活处理。但一般比较正式的广告策划书应该包含以下几个部分：
（一）封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，这样的广告策划书能给阅读者以良好的第一印象，但不宜过于花哨、前卫，否则会让客户觉得不严肃。
（二）广告策划小组名单
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告经营机构的实力、广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
（三）目录
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
（四）前言
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
（五）正文
第一部分市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
1．营销环境分析
(1)企业市场营销环境中宏观的制约因素
①企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
②市场的政治、法律背景是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
③市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
(2)市场营销环境中的微观制约因素
①企业的供应商与企业的关系
②产品的营销中间商与企业的关系
(3)市场概况
①市场的规模整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势
②市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？
③市场构成的特性市场有无季节性？市场有无暂时性？市场有无其他突出的特点？
(4)营销环境分析总结
①机会与威胁
②优势与劣势
③重点问题
2．消费者分析
(1)消费者的总体消费态势
①现有的消费时尚
②各种消费者消费本类产品的特性
(2)现有消费者分析
①现有消费者的特性总量年龄职业收入受教育程度分布
②现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点
③现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求
(3)潜在消费者分析
①潜在消费者的特性总量年龄职业收入受教育程度
②潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？
③潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？
(4)消费者分析的总结
①现有消费者机会与威胁优势与劣势重要问题
②潜在消费者机会与威胁优势与劣势主要问题点
③目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求？
3．产品分析
(1)产品特征分析
①产品的性能产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
②产品的质量产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满意程度如何？产品的质量能继续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？
③产品的价格产品的价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？
④产品的材质产品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识如何？
⑤生产工艺产品通过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
⑥产品的外观与包装产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？产品在外观和包装上有没有缺欠？外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？外观和包装对消费者是否具有吸引力？消费者对产品外观和包装的评价如何？
⑦与同类产品的比较在性能上有何优势？有何不足？在质量上有何优势？有何不足？在价格上有何优势？有何不足？在材质上有何优势？有何不足？在工艺上有何优势？有何不足？在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
(2)产品生命周期分析
①产品生命周期的主要标志
②产品处于什么样的生命周期？
③企业对产品生命周期的认知
(3)产品的品牌形象分析
①企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？企业为产品设计的形象有无不合理之处？企业是否将产品形象向消费者传达？
②消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象如何？消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者对产品形象的预期如何？产品形象在消费者认知方面有无问题？
(4)产品定位分析
①产品的预期定位企业对产品定位有无设想？企业对产品定位的设想如何？企业对产品的定位有无不合理之处？企业是否将产品定位向消费者传达？
②消费者对产品定位的认知消费者认知的产品定位如何？消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？
③产品定位的效果产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？
(5)产品分析的总结
①产品特性机会与威胁优势与劣势主要问题点
②产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点
③产品的形象机会与威胁优势与劣势主要问题点
④产品定位机会与威胁优势与劣势主要问题点4．企业和竞争对手的竞争状况分析
(1)企业在竞争中的地位
①市场占有率
②消费者认识
③企业自身的资源和目标
(2)企业的竞争对手
①主要的竞争对手是谁？
②竞争对手的基本情况
③竞争对手的优势与劣势
④竞争对手的策略
(3)企业与竞争对手的比较
①机会与威胁
②优势与劣势
③主要问题点5．企业与竞争对手的广告分析
(1)企业和竞争对手以往的广告活动的概况
①开展的时间
②开展的目的
③投入的费用
④主要内容
(2)企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
①广告活动针对什么样的目标市场进行？
②目标市场的特性如何？
③有何合理之处？
④有何不合理之处？
(3)企业和竞争对手的产品定位策略
(4)企业和竞争对手以往的广告诉求策略
①诉求对象是谁？
②诉求重点如何？
③诉求方法如何？
(5)企业和竞争对手以往的广告表现策略
①广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？
②广告创意如何，有何优势？有何不足？
(6)企业和竞争对手以往的广告媒介策略
①媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？
②广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？
(7)广告效果
①广告在消费者认知方面有何效果？
②广告在改变消费者态度方面有何效果？
③广告在消费者行为方面有何效果？
④广告在直接促销方面有何效果？⑤广告在其他方面有何效果？⑥广告投入的效益如何？
(8)总结
①竞争对手在广告方面的优势
②企业自身在广告方面的优势
③企业以往广告中应该继续保持的内容
④企业以往广告突出的劣势第二部分广告策略
1．广告的目标
(1)企业提出的目标
(2)根据市场情况可以达到的目标
(3)对广告目标的表述2．目标市场策略
(1)企业原来市场观点的分析与评价
①企业原来所面对的市场市场的特性市场的规模
②企业原有市场观点的评价机会与威胁优势与劣势主要问题点重新进行目标市场策略决策的必要性
(2)市场细分
①市场细分的标准
②各个细分市场的特性
③各个细分市场的评估
④对企业最有价值的细分市场
(3)企业的目标市场策略
①目标市场选择的依据
②目标市场选择的策略3．产品定位策略
(1)对企业以往的定位策略的分析与评价
①企业以往的产品定位
②定位的效果
③对以往定位的评价
(2)产品定位策略
①进行新的产品定位的必要性从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度
②对产品定位的表述
③新的定位的依据与优势
4．广告诉求策略
(1)广告的诉求对象
①诉求对象的表述
②诉求对象的特性与需求
(2)广告的诉求重点
①对诉求对象需求的分析
②对所有广告信息的分析
③广告诉求重点的表述
(3)诉求方法策略
①诉求方法的表述
②诉求方法的依据
5．广告表现策略
(1)广告主题策略
①对广告主题的表述
②广告主题的依据
(2)广告创意策略
①广告创意的核心内
②广告创意的说明
(3)广告表现的其他内容
①广告表现的风格
②各种媒介的广告表现
③广告表现的材质
6．广告媒介策略
(1)对媒介策略的总体表述
(2)媒介的地域
(3)媒介的类型
(4)媒介的选择
①媒介选择的依据
②选择的主要媒介
③选用的媒介简介
(5)媒介组合策略
(6)广告发布时机策略
(7)广告发布频率策略第三部分广告计划
1．广告目标
2．广告时间
①在各目标市场的开始时间
②广告活动的结束时间
③广告活动的持续时间
3．广告的目标市场
4．广告的诉求对象
5．广告的诉求重点
6．广告表现
(1)广告的主题
(2)广告的创意
(3)各媒介的广告表现
①平面设计
②文案
③电视广告分镜头脚本
(4)各媒介广告的规格
(5)各媒介广告的制作要求
7．广告发布计划
(1)广告发布的媒介
(2)各媒介的广告规格
(3)广告媒介发布排期表
8．其他活动计划
(1)促销活动计划
(2)公共关系活动计划
(3)其他活动计划
9．广告费用预算
(1)广告的策划创意费用
(2)广告设计费用
(3)广告制作费用
(4)广告媒介费用
(5)其他活动所需要的费用
(6)机动费用
(7)费用总额第四部分广告活动的效果预测和监控
1．广告效果的预测
(1)广告主题测试
(2)广告创意测试
(3)广告文案测试
(4)广告作品测试
2．广告效果的监控
(1)广告媒介发布的监控
(2)广告效果的测定
（六）附录
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1．市场调查问卷
2．市场调查访谈提纲
3．市场调查报告
（七）封底
