中国古典美学在对艺术的欣赏过程中常常强调审美品味。品味不只是对文本对象的感怀体验与形象感受，更重要的是一种距离的消失。有一本书中曾举过这样一个例子，说是有一位久居海边的农夫，每当有人称赞他家门前大海景色之美时，他就很不好意思地转过身子指着屋后的菜园说：“大海虽然没有什么可看的，但屋后的这一园子菜却还有些看头。”农夫的这种感觉在心理上只是一种实用主义的物物关系，而未能建立起自觉的审美品味心理。所以尽管他天天面对着大海，但大海景色只在他心里生成了一种凝固的实用表象。由此可见，在人类的审美过程中，如何做才能调动起欣赏者的审美品味感受，是对艺术家功力的一个考验。
我国古代有一关于“梅、兰、竹、菊“四君子说”。古代文人士大夫在历经多年对这四种植物的观赏过程中，由对植物自然属性的单纯赏视，逐渐品味到了梅、兰、竹、菊所具有的耐寒、冷艳、超拔、正直、高傲等审美属性。这一长期品味的结果，使他们感觉到梅、兰、竹、菊的这一审美属性恰切地隐喻、象征和标志着文人士大夫那种超脱、清静、不屈节、讲操守的人生品行。在对人生的经历与人生感悟中，文人士大夫深切发现，梅、兰、竹、菊的特有属性正适应着中国封建社会知识分子自我标榜的需要。
品味也是对广告艺术进行审美欣赏过程中的一种情感活动。像获第四届全国广告作品展银奖的雀巢咖啡灯箱广告。每到夜晚来临，路人看到闪亮的灯箱上那只咖啡杯中好似在冒着缕缕热气的咖啡时，在对忽明忽暗、飘飘忽忽的热气观看中，带给人的视觉直观感受便会生成一种对这一品牌咖啡的心理意象品味。观者在意念品味中便会不由自主地有一种这一品牌咖啡色、味、口感的诸种移情感觉，意觉感受与灯箱广告本身表现出的视觉形象在消费者的心里得到了融合。
再举一例。有一则啤酒广告，码头上一个粗大圆实的缆桩竟是一个啤酒杯，一条粗粗的缆绳缠绕在上面。这则看似简单的画面却能叫人在对广告作品本身的欣赏过程中获得一种审美品味。杯中满满的快要溢出的美味啤酒牢牢地拴住了缆绳，同时象征着拴住了旅行者的心，使他们被这一品牌啤酒深深诱惑，竟久久不愿离开码头起航。观看之后，这一品牌啤酒在消费者心中产生的诱惑力如何也就可想而知。但是如果没有消费者心中对这一广告画面的审美品味，那这幅画面至多给人的感受也就是好看而已。由此可知，品牌自身所具有的诱惑力必须通过消费者心中的审美意象过程生成审美品味方可达到。
综上所述，广告创意不仅要有明确的功利性，而且应该具有优美的艺术感染力，使之能丰富人民群众的精神文化生活，提高人们在观赏商品或企业形象时的审美情趣与精神境界，使消费者在审美过程中步入赏心悦目、舒畅怡乐的审美境地，在品味中得到全身心的审美享受。
因此，我们的广告创意在服从所宣传内容的基础上，应力求摆脱平庸、单调、乏味的创意，使作品达到既有准确的商品功利诉求，又具有新颖的创造性和耐人寻味的审美价值，使其作品在观看过程中引人注目、津津有味、经久难忘、耐人回味，带给人无穷的遐想，更带给人“爱你没商量”的购买喜悦。如果我们牢牢抓住了消费者的这一审美功能，诱发出消费者的审美品味，广告作品就会收到事半功倍的效果。第九章广告创意与美术第一节广告创意与绘画
美术是作用于人类精神生活的一种视觉艺术，同时亦是广告宣传活动中的一种重要表现形式。美术主要由绘画、雕塑、建筑、陶瓷、书法、现代摄影等组成。本章只着重探讨在广告创意活动中起重要作用的绘画、现代摄影及书法。
绘画是一门古老的艺术。早在《周礼•考工记》中就把当时的手工业分为画、绩、钟、筐、五种。可见早在两三千年前的古代，就已有人在从事绘画这一职业。从近年来所发掘出的大量的春秋战国时期的文物中，更可看出那时的绘画艺术已经取得了很高的成就。
绘画是一种再现型的空间造型艺术。它通过线条、色彩、光线的运用，能反映出比较广阔的社会生活面，表现出人们的审美需求与审美意识。
广告中的绘画艺术则是一种实用艺术，是一种有目的性的审美创造活动。由于它是一种实用艺术，因而它的首要目的就是为商品的流通、企业形象的塑造服务。
因此在广告宣传活动中，绘画有着很强的目的功能。早在古代，我国劳动人民就已经懂得了用绘画这一艺术形式来像商业广告。比如像北宋时著名画家张择端创作的长卷风俗画《清明上河图》就是人们了解和研究古代商品广告活动时的一幅绘画神品。在《清明上河图》中，各类店铺广告、招牌广告随处可见、栩栩如生，如绸缎店的“王家罗锦匹帛铺”、药店的“赵太丞医家”、挂着“新酒”条子旗的酒楼等。画卷的未尾还不忘画上一个手握响板的老者正晃着手中响板在招揽生意。在这幅画卷中，从旗帜、灯笼、实物、商标到彩楼广告，应有尽有，形象地表现出了北宋时期城市的繁荣和商业昌盛的动人景象。
在当今的商品社会里，绘画是表达广告创意的一个重要形式，在广告活动中发挥着重要的作用。因而广告创意与美术设计人员在运用这一形式时，首先应对欲表现产品的品牌进行深入了解和研究，针对目标消费者的心理与品牌的审美特性，生发出具有吸引力与注意力的创意构思，进而对产品进行视觉化的表现。如日本“Budweiser”牌饮料所做的画页广告：在飞流直下的瀑布中，置放着一听该品牌饮料，银珠飞溅，水帘洞中景，银河落九天。消费者看到这幅绘画广告后，还未等品尝这一品牌饮料，恐怕身上就已经有了阵阵清凉爽快的感觉。
日本另一幅旅游广告“春游别府温泉胜地”亦如此。画面上蓝澄澄的湖面，水光潋滟、微波不兴，几只雪白的海燕凌空翱翔，远处一座石彻的圆孔小桥半掩在樱花丛中，给人以无限清新、辽阔的诗意，引发人们爱慕、向往大自然美景的心情，使人在画中陶醉，为画面神凝。
浙江省某广告策划中心曾制作了这样一幅龙井茶平面广告。广告语是“请君品一品龙井茶”。画面上方是一中国书法的品字，中间一窄条绿底色象征着盎然生机，底色上是广告语。下半部画面由三个小茶碗组成一个品字，碗里盛有半碗淡绿色的龙井茶水，茶碗上印着中国古典建筑风格的茶庄图案。龙井茶为世界名茶，素以味香、色美、清脑、提神等功效而著称于世，并且在几百年前便被定为皇宫贡品。这幅绘画广告创意用了谦虚诉求法，尽管龙井是国茶，但广告创意却没有半点王婆卖瓜之嫌，而是客气谦虚地告诉消费者，请品一品，品了之后再评价。这就与那些国优、部优、省优之类的叫喊形成鲜明对比，诚实诉求首先让消费者产生一种信任感。茶碗上的庭院建筑和碗中淡绿色似在散着缕缕清香的茶水，更让人感到了这茶的高贵典雅。画中的品字用得更奇。品，本是古代文人士大夫喝茶时的一种雅称，普通百姓平时只说喝茶、吃茶，一个“品”字，让人顿觉自己身价倍增。这样的广告创意看后确实能让人心动，亦应验了那句中国古话“耳听为虚、眼见为实”。这幅作品能获第五届全国优秀广告作品平面金奖也算是众望所归。
另一幅同获第五届全国优秀广告作品展平面银奖的作品“夏瑞矿泉水”也同样用自己鲜明生动的画面形象地表现、激发起消费者的极大兴趣。画面上是一瓶夏瑞矿泉水，瓶上罩块红盖头，正好露出“夏瑞”两字。画面创意看似简单，但诉求却非常准确形象。盖头本是我国古老婚俗中新娘出嫁时脸上蒙着的一块红布，作者把它用到了这里，夏瑞矿泉水犹如刚刚下轿的新娘，“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”。这位新娘是否意中情人，是否美貌如仙；抑或相貌平平，俗不可耐？只有揭下盖头才能知晓，也就是说只有品尝后才能点头称是。画中的这块盖头遮掩绝了，可激起消费者的欲望，引你购买、诱你品尝。正像王洛宾写的一首歌中所唱“揭下你的盖头来，让我看看你的脸，你的脸儿大又圆啊，好象那苹果到秋天……”
获第四届全国优秀广告作品展优秀奖的“养元核桃乳”平面广告则又是一例杰作。绿色背景下，一只大核桃的一边置一壶把，另一边开一扁扁口子并略略倾斜。参差清晰的皱皮使人一下子想到了深山老林中的满树核桃，一股白色的乳汁从扁扁的口中流出，又叫人仿佛间好像闻到了核桃乳汁的纯香。画面左下方有一滴清澈的水珠犹如泉水叮咚。纯天然饮料的诉求点立即逼真清楚地表现出来。看后确实有如广告语所说“贵在真东西”的认同心理，同时更让人叹绝，让人陶醉。
用鲜明独特的画面创意达到百闻不如一见的艺术诉求效果，唤起消费者的心理欲望，引发他们的冲动和向往，这也算广告人所应达到的一个境界吧。
同时应看到，在广告制作中我们还应注意到广告绘画不同于一般的艺术性绘画，它不是以欣赏为主要目的，应以对广告所表现的产品品牌自身的卖点诉求为构思制作要点，并以此来服务于广告主题的准确表现。第二节广告创意与摄影
自从19世纪末欧洲摄影家将摄影技术投入到商业经营中，100多年来摄影技术与摄影材料的发展日新月异、成就非凡。在现代化生产条件下的商品经济社会里，摄影以其能迅捷、真实地再现事物的本来面目、成本低廉等，很快在杂志、报纸、邮寄以及其他印刷广告中取代了绘画的大哥大地位。在商品品牌与企业形象的宣传上，摄影广告正发挥着越来越重要的作用。
广告摄影与艺术摄影、新闻摄影等其他摄影技术相比，由于各自目的与服务对象不同，因而具有不同的特点。广告摄影的目的说白了就是为了促销，因此吸引消费者的注意，提高对广告的认知度、引发消费者对所表现商品或企业形象的肯定，进而造成产品促销就成为广告摄影的首要任务。当然，在上述基点上还应力求其摄影作品能表现出一定的审美价值。
在具体操作过程中，广告摄影有以下主要作用：直接表现品牌与企业形象
当前在杂志广告、招贴广告与挂历中较为普遍使用摄影手段来创作广告作品。摄影广告能真实、方便、鲜明地突出商品或企业形象，直接把所要诉求之物通过视觉传达于消费者脑中，引起消费者的注意与好感。
比如美国一家广告公司所拍摄的“旧金山金门大桥”这幅摄影广告作品。在直立高耸的悬拉式大桥桥面上，密集的汽车行列形成高与低、大与小的鲜明对比，使人感受到这座横跨旧金山湾的现代化大桥的建筑结构之美。再配以别具匠心的广告语，既强烈打动了人心，又增加了建设企业的形象与地域城市的说服力。
在摄影广告作品中，要注意被表现商品或企业形象的鲜明突出，一般不宜用复杂背景，大多应在正面水平位置拍摄，拍摄角度不应求奇求怪，画面应尽量生动引人。因为广告招牌的作用是引起注意、进而刺激消费，所以在充分表现商品与企业形象的同时，要注意照片的生动性，要力争在鲜明、新颖、生动上下工夫。像瑞土有一幅旅游广告照片，近景是一丛红色太阳伞下的露天餐桌，对面是白雪皑皑的山峰，彩色广告照片红白相映、远近不同，生动地表现出别具一番的高原风光。照片逼真地把瑞士这一世界闻名的滑雪旅游胜地诉求到了旅游者脑海中。用人物形象或活动来表现广告主题
这一摄影广告术语也叫人物摄影。用人物形象或人物的活动来表现广告主题，可以更好地发挥出广告的诱导作用，同时会有一种特亲切的感觉。在具体使用时应在以下方面加以注意：
(1)、照片中选用的人物应符合品牌特性
比如派克笔广告照片选用美国与苏联的两位国家元首里根、戈尔巴乔夫作为照片人物，借领导人的影响力说明派克笔在公众中的分量。巨手挥巨笔，巨笔签署消核协议，派克笔一挥，驱散了核威胁的阴云。派克笔的广告照片诉求确实新颖。
另外应注意不同品牌所选用人物的代表性。如饮料、营养食品应选用青少年或儿童，化妆品应多用青年女性等。如可口可乐系列广告照片中为了突出其以一贯之的幸福快乐主题，所以几乎全部采用了年轻男女和儿童来做其品牌形象代表。因为在绝大多数人眼里，年轻人和儿童既充满了青春活力，同时更无忧无虑，因而也就是快乐幸福的最好象征体。
(2)、强调生活氛围的渲染
广告照片画面应尽量自然亲切，努力造成一种惬意、温馨的效果。如“女人健康就是美”这幅广告照片，画面背景为一生产车间，地上几个装满原料的大筐，远处堆放着产品，已摘下口罩的女工个个精神饱满、面露轻松笑容。这就把照片旁边“美媛春”口服液养血有方、全面调养的要点，通过几个青年女工幸福的面容与其健康苗条的身材准确地诉求了出来。
(3)、尽量简洁明快
这种摄影法可以采取集中布光、用大光圈、慢速跟踪手段拍摄，慎用逆光拍摄，使画面形象尽量简洁明快。比如笔者曾经为恒丰集团的“雪花牌面粉”拍摄过一则品牌形象广告。照片上只有一只有鲜明恒丰印记的“雪花牌面粉”面袋，其中绿色的“雪花牌”三字清晰区别于面袋上的其他蓝色字体，突出绿色的目的就是想要象征出绿色食品的概念，整幅照片拍摄得非常简练，但同时又很具传神效果。
再如国外一则为某一高跟拖鞋所做的摄影广告。人们通常穿拖鞋的目的就是为了走路舒适，同时让脚得到休息，但后跟又高且尖的拖鞋是否违背了人们的消费愿望？如何让消费者信服这一新款拖鞋便成了广告的主要卖点。在这则广告照片中，画面上只有转椅下面的两个带轮子的椅子脚和一只被穿入脚上的高而后跟尖的拖鞋。带轮子的椅子脚和拖鞋这两个看起来好像毫无联系的物体同时出现在照片上，似乎有些牵强，但稍一细观便明白照片喻示穿这种新式拖鞋仍可如这一转椅一样行动自如，轻便灵巧。消费者稍加思索即可明白广告所要表现的品牌诉求之点，同时也能感受到整幅照片广告既简洁明快，又颇具说服力。特技摄影
特技摄影指运用现代化的高科技手段和各种特殊的摄影技巧来表现出品牌或企业形象诉求的独特性。特技摄影在广告宣传中常常能获得出人意料的广告效果。
特技摄影在具体操作中常用凸透镜来改变对象的焦距，或用格栅现象造成重影图象，以及用经过特殊加工的玻璃来表现扭曲的形象等，最终拍摄出具有畸形效果的照片以吸引消费者的注意力。
随着现代科学技术的进步，显微摄影、红外摄影、全息摄影等多种高科技摄影技术已被广泛运用到了广告摄影中，用这些摄影技术拍摄的广告照片常常能给人一种别致的形式美感受。比如美国著名摄影家休来达拍摄的广告“冰块中的气泡”，其效果既像广告，又如同一幅现代派绘画，给消费者留下了很深的印象。照片拼贴
照片拼贴有些相似于电影艺术中的蒙太奇手法。这一摄影技巧常常被用在杂志及招贴广告中。设计者们通过照片拼接的方法，来创造出新颖奇特的广告画面，以达到引起消费者注意的目的。
照片拼贴的方法有多种多样，具体来讲，既可从多幅照片中剪取各自需要的不同部分进行拼贴，然后对这一拼贴片再重拍一次，也可以先拍摄某一特定场景，然后再将人物照片叠印上去。比如日本著名广告设计大师细川武久先生设计的“先锋7000型音响组合”照片拼贴广告可谓一成功范例。细川武久在这则广告中把著名的尼加拉瓜大瀑布照片与纽约曼哈顿摩天大楼的街景剪接拼贴，翻拍成一幅瀑布洪水漫流到摩天大楼的惊人画面。洪水瀑布的雄美象征先锋组合音响低音的浑厚，高耸入云的摩天大楼则喻为先锋组合音响高音的诱惑力。这样的诉求确实叫人称奇。
本节主要讨论了广告创意与摄影技术之间的关系。不管千变万化，广告创意水远是所有广告摄影制作的指导与灵魂，先有一则好的创意，方能有好的摄影技术的用武之地。关于二者之间的辩证关系，广告人心中一定要有一个明晰的认识。第三节广告创意与色彩
国外有家饭店开业后生意一直不太好，老板便请广告公司帮助策划如何摆脱困境。广告公司经过详细的消费者调查后建议老板把饭店的墙壁全部涂成柔和的绿灰色。此后，顾客果然明显增多，但大多数顾客用完餐后仍留在饭店里不愿离去，使后到的顾客因没有位子而无法就餐。老板便又去广告公司讨教。广告公司经再次调查后发现，原来是这种颜色让人感到特别舒服、心爽，因而当顾客置身在这种环境中后，都不愿离去。在广告公司的建议下，老板又把饭店涂成了橙黄色，此后吃饭的顾客仍然很多，但他们用餐速度比以前明显加快，并且吃完后立即匆匆离去。原来，这种颜色既能刺激人的食欲，但久看之后又会产生一种虚幻的害怕感。
从上述例子中可以看出，色彩对人的行为与心理影响十分明显。色彩作为一种强调产品印象与特色的手段，已经成为现代广告美术设计中一个重要的组成部分。一件广告作品美术效果设计的成功与否，在很大程度上取决于色彩的运用。日本富士胶卷为何能引起众多消费者的青睐，除了品质的优异外，其外包装广告中鲜绿底色与红色标志相衬相配的色彩给消费者造成的强烈视觉冲击力亦功不可灭。所以马克思曾说“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”
美国有关机构曾做过专门研究，如果在报刊广告中增加一种颜色，则会比黑白广告增加50%的销售额，而全色广告的销售额则可增加70%以上。
同时我们更明显感觉到，不少商品如果没有了颜色，甚至根本就无法表现。比如彩色胶卷、彩色电视机、生日蛋糕、礼仪鲜花等。因此，巧妙运用各种颜色的相互配合，就能创造出适合于表达广告主题自身特点的完美艺术效果。鉴于颜色在广告中的这一重要作用，色彩已经越来越引起广告美术设计与创意人员的重视。
色彩在广告绘画与摄影中尽管有如此重要作用，但在广告宣传中也决不能为色彩而色彩。品牌与企业形象的宣传并不是色彩用得越多越好，恰恰相反，某种情况下色彩使用得过多往往适得其反，会损伤其宣传效果。因此，在注重运用色彩渲染作用的同时，更应注意色彩间的巧妙搭配。第四节广告创意与汉字
汉字书法是美术艺术的一个重要组成部分。由于汉字独具的表意特点，因此文字设计便成为广告设计与创意中一个不可忽视的部分。比如杂志广告、报刊广告及霓虹灯广告，主要就是由文字与插图两部分构成，而汉字在其中的表现如何，常常直接影响到广告版面的视觉传达效果。因此，注重汉字书法形体的设计，是增强广告文字视觉传达效果、吸引消费者有意注意、增强版面审美价值的一种有效手段。
广告作品中的汉字设计，应当做到醒目、准确、新颖、美观，用汉字的独有特点带给消费者鲜明的品牌诉求与赏心悦目的审美感受。比如桂林华顿广告公司制作的“穿街走巷、行驶自如”平面广告，画面上布满了大大小小多种字体组成的胡同、巷道（什么麻雀胡同、一条缝胡同、一线天巷等），带给人一种拥挤窄小、行动不便的印象，画面正中是一辆柳州汽车厂生产的微型汽车，汽车上下各配有一条浅绿底色的广告语“穿街走巷、行驶自如”。广告通过密密麻麻、大小不等的汉字字体的视觉功能做反衬，把这一品牌微型汽车轻便、小巧、灵活的特点准确地诉求了出来。
另一则常熟华实广告公司制作的“神笔”平面广告，同是汉字运用的“神来之笔”。作品巧妙地把“神”字和繁体“笔”字中的中间那一竖用这一品牌的两只笔来替代，巧妙借助了汉字的表意特点与象形体式合一的书法艺术来完成，而字与笔在人的意识中又有着一种天然联系，巧妙的字体设计确实给人耳目一新的感觉。
“我爱深圳”公益海报广告同样是巧用汉字书法特点的一则佳作。广告中是四个最能代表深圳精神的“敢干敢闯”汉字。其中“干”字中间一竖是一根长长的铁凿子，“闯”字的“门”是一繁体门字，字里的马头又是干和闯的最贴切指意，另外亦喻意出现代经济特区深圳正是这样干和闯出来的，真可谓一字数意，令人赞叹。
再看这一则巧借汉字独具特点所作的计划生育平面广告：画面上是两块牌匾，一块书着“百年好合”，其中“好”字故意缺了“女”字旁。另一块写着“传宗接代”，“接”字下边的“女”也故意不书。旁边有一句醒目的广告语“无女又怎能成事”。广告巧妙借用汉字结构特点，把“女”字拆开，用此来批驳重男轻女的传统错误观念，并使之自相矛盾，可谓喻意警深、一语中的。
此外，如果我们能在广告设计中自觉地、有意识地把最能表现出中国文化的汉字书法艺术那种端庄典雅、深沉厚重、苍劲古朴的美学表现特征在广告设计中给予巧妙使用，则会在中华文化的传递中更有效地传递广告信息，表达出准确的广告主题。
由上可以看出，汉字的确是我们中华民族文化中的一个瑰宝，我们的广告人在进行广告创意的时候，一定要学会利用这一文化资源，使我们的广告创意如鱼得水般地遨游在广告大海里。
