文化——是人类生存与发展这一历史过程中所取得成就的总结。每一个国家由于民族、地域、历史、生活习俗等方面的差异，产生了各自不同的文化。各个国家和地区的消费者由于在不同的文化环境中生活，因而必然会有不同的文化渊源和文化背景，这些不同的文化渊源与文化背景对消费者与商品间的认同接受、购买决定等都会产生很大的潜移默化的影响。如有的产品质量很好，广告创意也新颖独特，但就是打不开销路、遭到消费者的冷遇，其中一个重要原因就是广告创意未能与本国的民族文化相融合，或者违背了本地区的民族文化、风俗习惯、宗教信仰等。新西兰曾经禁止过这样一则电视广告，画面上是澳大利亚的土著舞蹈演员和一些儿童拿着可口可乐饮料瓶正纵情跳舞。新西兰当局认为该广告片漠视了其民族的文化特色。因此，有关广告创意与民族文化关系的探讨在广告业日益发展的今天，已变得越来越重要。
我国是一个有着5000年文明史的泱泱大国。“古老的东方有条龙，他的名字叫中国”、“我们都是龙的传人”。中华民族在自身漫长的历史发展过程中融汇了儒、道、佛等诸子百家文化思想，吸收、借鉴了西方外来文化中的精华营养，形成了博大精深的华夏民族传统文化。这其中可看到许多积极向上的成分，诸如积极关心支持参与政治、经济和社会现实生活的“入世”思想的主动讲求，自觉遵守“仁、义、礼、智、信”的伦理道德观念，“物静于外，内心唯求，己所不欲，勿施于人”的团结、仁爱意识等。这些既是民族文化的审美体现，同时亦影啊或构成了广告创意与民族文化相融互依的可汲取之源泉。
文化，既是一个平凡的字眼，同时又是一个伟大的“普罗米修斯”。因为正是文化的力量，才让人类摆脱了愚昧落后，才使我们从祖先的刀耕火种步入到现代文明。但在中国的古人眼中，文化又仅仅作为人思想理念中的一个人伦分支范畴。“劳心者治人，劳力者治于人”作为统治者手中的一条治于人的神鞭，时时挥在百姓的头顶。普通的百姓、芸芸众生，既无力、也无缘看到对文化过多的诠释。而西方早在意大利文艺复兴时期的思想家已经开始倡导人道、反对神权，在对古希腊、古罗马文化的热烈怀旧的社会氛围中，把人类的所有创造性活动全部有意识地列入进了文化的范畴。到了18世纪时期的启蒙思想家则更是将文化与平等、博爱、人权紧紧联在一起，把文化历史发展的渊源归结为人类理性的进程，进而论证了文化是在人类历史中不断发展的、使人以及社会得到完善、人类所需之物质要素与精神要素的统一。英国文化人类学家爱德华•泰勒在他的《原始文化》-书中第一次把文化作为一个明确概念提了出来。他在书中说道：“文化是一种复杂体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、民风民俗，以及其余从社会上学到的能力与习惯。”虽然这一解释并未揭示出文化的内在本质，但毕竟在很大程度上影响和启迪了后世的思想家，使他们各自沿着自身的研究视野用不同的方法对文化进行着颇有深度、颇有见地的文化阐说。
文化孕育了人类文明，文化启迪了科学的发展，文化更丰富了人的精神生活与物质生活。任何文化都是由人类创造、发展并丰富起来的，文化是自进入有了人的社会以来的特有现象。人类正是在漫长的对自然界的不断改造过程中与对自身需求的一系列活动中创造出了文化，因此任何文化现象、文化的发展都与人类的具体历史实践活动紧密联系。同时，人更在创造文化、发展文化的同时享受着文化，沐浴着文化给他带来的精神愉悦与心灵快乐。文化就是在这样一个创造于人类又反作用于人类的双向运行轨道上向前完成着一个个似曾相识的螺旋运行。
综上所述，我们可做如下总结：文化产生的过程，是创造主体（人）与创造对象（文化自身）互相融合、转化、同一的过程，是一个对象主体化和主体对象化的过程。对象主体化是指文化这一人类的精神产品，经过人类的认识、理解、设计、改造、发展，使文化自身脱掉低级、粗浅、幼稚的外衣，渐渐走向成熟，换句话讲就是从原始野性迈入现代文明。主体对象化则是指文化在由幼年走向成熟的一步步发展中，其中的催生剂是人类在改造自然界的同时对自身的不断改造，并把这种改造的成果融入、体现在文化的不断发展过程中，使文化始终带着人类的长期精神探求与努力完善着它对人类所起的越来越重要之影响。所以，我们还可以说文化是一个标志着人类在真、善、美诸方面进步和发展水平的一个社会哲学概念，是自然的人化和人化的自然与文化在其中介下发展的有机统一体。正是他们之间的相互关联、相互促进、相互弥补，构成了人类文明的今天。
文化在今天比以前任何时候对人类的物质与精神生活发生重大作用、产生久远影响，广告作为文化影响人类、对人类精神生活发生作用的一个媒介、一种载体。当21世纪广告已被人们视为大众传媒的一个重要组成部分的时候，广告更是无法摆脱与文化的依附关系。
在当今社会里，人们从早晨睁开眼起床，到晚上闭上眼睡觉，无时不生活在广告或者广告文化的冲击与包围的海洋之中。就拿人类最基本的需求来看：衣，服装、领带、皮鞋、手套、帽子、袜子等广告个个拼命包装，直奔眼帘而来。食，充斥于耳的“味道好极了”，“吃饭就是香”，“你锇了吗？…‘牛肉哪去了？”……令人唾液四起、心痒难耐，恨不得把广告撕烂咬碎、吞进肚里。住，“勾魂摄魄的时候，便是我想有个家”、“天堂大厦，人间天堂”、“没完没了的好日子，不见不散的星河城”令你魂牵梦萦。行，“奔驰轿车，款式新颖”、“标致、标致，造型别致”、“无噪声、低污染，您的理想选择”、“走中国道路，坐奥迪轿车”各种各样铺天盖地的汽车、摩托车广告更送给你无数挡不住的诱惑。
广告给我们生活所造成的这种无处不在、欲躲不能、似醉方醒的现实与局面，既反映出商品经济对社会、对百姓的强大冲击力，同时亦表现出广告作为一种文化现象的载体所具有的特殊作用与魅力。美国一位著名历史学家对此曾感慨万千地说：“现在广告对社会的影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。”
今天，在日益发展并不断完善着的人类整体文化中，涵盖了文化背景文化地域，文化诉求文化定位，文化精神文化反馈，文化气质文化建构等具体现象与内容中均可见广告载体与被载在其中的不可剥离。我们在下面分而述之。
