1991年，北京肯德基(KFC)在中国已有了几家连锁店，其中，前门肯德基店已成为肯德基在全世界销售最高的分店。独特的口味和红火的生意不仅让中国人认识到了洋快餐的魅力与挑战，同时也让投资者喜出望外，意欲大展宏图。为此，北京总部准备腾出前门办公楼二楼的办公室以扩大餐厅规模，然而，由于过去的政治因素，公司对扩大规模始终心里没底。在那个年代里，许多人对美国还存在着某种心理上的抵制，从而也影响了肯德基的迅速发展。为了在中国老百姓心中树立“山德士上校”的良好形象，肯德基赞助了北京农运会、排球比赛等活动，但收效甚微，令公司高层一筹莫展。
在搬家时，KFC公司总经理助理许喜林看到办公桌上有一本《半月谈》，封底是一幅题为“我要上学”的照片，于是他顺手捡起来。翻开封二，那里印着邓小平同志为“希望工程”的题词及“希望工程”的简介。许喜林拿着这本《半月谈》，陷入了沉思。据他所知，中国青少年基金会由于刚刚发起“希望工程”，缺少宣传和赞助，参加者并不成规模，还处在初步形成阶段。但是，这是一项国家重视、人民拥护的事业。如果肯德基领头响应“希望工程”的号召，对于改变因历史和国家原因造成的不良公众形象将大大有益。台籍总经理施逢年先生听了许喜林的提议后觉得这的确是公司树立公益形象的大好时机，于是他责成许喜林和公关部经理胡剑共同策划这次活动。
(1)公司与员工同时捐助“希望小学”
为了不使这次活动流于表面，当公司在全国捐建几所“希望小学”的同时，许喜林建议让全公司200多名员工每人资助一名贫困儿童上学，这样有利于人与人的心灵沟通，更富有人情味。当公司向肯德基亚太区副总裁苏敬轼先生汇报这一活动以后，立即得到了认可。随后亚太总部决定由亚太区追加10万美金，北京公司投入50万元人民币资助“希望工程”，并在人民大会堂举行新闻发布会。发布会当天北京市副市长陆宇澄和肯德基亚太区总裁林天泰先生亲自到会讲话，《人民日报》、《经济日报》等全国30多家、海外20多家新闻媒体进行了大篇幅报道。
(2)邀请受捐者参观，加大新闻效应
在肯德基的积极倡导努力下，“希望工程”在全国引起了强烈的反响。然而肯德基并不满足于已取得的成绩，他们要趁热打铁，加大力量，将策划效应继续发扬光大。
为此，他们又与北京电视台邀请了河北崇礼县几十名受捐助的山村孩子来北京参观旅游。北京电视台《18分钟经济•社会》以“圆梦”为题作了专栏报道，博得了社会各界广泛同情、好评与参与。通过这一系列的“希望活动”，肯德基在社会上树立了良好的企业形象，并得到了媒介、政府、公众的高度赞许。也正是通过这一系列的活动，造成了宽松有利的社会环境，使得肯德基在北京、青岛、西安、上海等地的分店如雨后春笋般迅速发展起来。
无论是树立公益形象，还是大打美誉度，都要利用好一个中间载体，并且要对中间载体进行潜力挖掘和深刻剖析，然后结合自己的特色大造声势，一鼓作气，不但可一夜成名，甚至还会影响深远。首届中国当代名家书画慈善拍卖会全国征稿书画名家献爱心助学
“首届中国当代名家书画慈善拍卖会”新闻发布会在北京金台艺术馆举行。为了弘扬中华民族“扶危济困，乐善好施”的传统美德，给中国儿童少年基金会“安康计划”筹募善款，充分表达华夏书画名家的慈爱心与责任感，中国儿童少年基金会、中国名家书画研究院、中佳国际拍卖公司和北京匹夫营销策划公司等单位将联合举办“首届中国当代名家书画慈善拍卖会”。名家书画慈善拍卖会组委会主任、中国儿童少年基金会秘书长程淑琴女士在会上指出：“此次拍卖会是第四届‘中国儿童慈善活动日’的三大活动之一，是支持‘安康计划’的一种新的尝试，体现了书画名家高度的社会责任感和仁爱心，我们热忱地期望全国更多的书画名家支持爱心助学活动。”
新闻发布会现场气氛热烈，捐赠踊跃。中国名家书画研究院名誉院长、著名画家姚少华先生捐赠了一幅四尺整张上山虎“高瞻远瞩”。中国名家书画研究院院长、国家一级画家上官洪夫先生捐赠作品后高兴地说：“书画艺术是中国的国粹，我能从事这门艺术工作并有机会为中国儿童的慈善事业做些事深感荣幸，希望我的亲朋好友，同道中人也积极参与进来！”
参加发布会并惠赐墨宝的还有袁熙坤、宋涤、白伯骅、杨彦、陈大章、姚洛华、雷正民、张世简、张永金、王庆云、臧敬儒、祁峰、刘汝阳、徐佩元、任福新、赵致祥、洪明泽、理勤功、黄万荣、赵东晖、沙道维、张惠臣、靳军民等数十名著名及实力派书画家。中佳国际拍卖公司总经理康连生先生在会上说：“儿童安全和健康是构建和谐社会的基础，通过救助身处困境的儿童少年，使他们成为具有科学文化知识、健康体魄和健全人格的新一代，这是我们全社会共同的责任！”
本次拍卖会要求拍卖作品具有艺术价值与商业价值，欢迎一流书画，谢绝应酬之作。征集时间自即日起至2005年8月1日止，拍卖时间为2005年9月11日。由著名书画评论家齐建秋先生等专家鉴定，优秀作品于9月9日、10日在拍卖地点预展两天并收入此次拍卖作品集。拍卖完毕由组委会领导向作者颁发拍卖证书。作品分书法和绘画两种，作品尺寸不小于三尺，不大于丈二，背后右下角用铅笔正楷书写：标题、规格、姓名、地址、邮编、电话。书法家寄书法作品三幅，画家寄画作两幅。
作为本次拍卖会主办单位的中国儿童少年基金会是1981年成立的由全国妇联主管的中国第一家基金会，多年来募集了六个多亿元的善款。分别于1989年推出了旨在救助贫困地区失学女童重返校园的“春蕾计划”，2000年又推出了旨在为孩子提供安全健康成长的良好环境，使孩子们“远离失学、远离疾病、远离伤害、远离犯罪”的“安康计划”，2005年第四届“中国儿童慈善活动日”将于6月22日在首都体育馆举行“把爱心奉献给孩子”大型情景晚会。中国名家书画研究院通过举办纪念邓小平诞辰百年名家书画邀请展、海啸赈灾名家书画笔会等大型书画活动积累了一大批实力派书画家。中佳国际拍卖公司是全国十大拍卖公司之一，具有丰富的拍卖经验。承办单位北京匹夫营销策划有限公司曾成功策划98抗洪赈灾晚会的宣传推广工作、毛泽东诞辰110周年系列文艺活动等大型活动的策划工作，拥有一流的营销专家队伍和多年的成功策划经验。拍卖会组委会执行主任兼秘书长，北京匹夫营销策划有限公司总经理许喜林先生说：“此次拍卖会是在探索一种可持续发展、互利多赢的慈善新模式，希望广大书画名家和收藏家积极参与到我们这次活动中来，共同体验助人为乐的愉悦，为慈善事业贡献力量！”
